Adiós al modelo exclusivo de "El Corte Inglés", el gigante español acude a la lucha "cuerpo a cuerpo" contra Carrefour y Mercadona.

El líder europeo del comercio minorista cambia su estrategia comercial "de forma radical" y abarata hasta un 20% cinco mil enseñas. Para ello, reduce sus márgenes con el objetivo de aumentar las ventas.

El Corte Inglés ha decidido cambiar "de forma radical" su política corporativa y aplicar desde el 1 de junio una bajada generalizada y permanente de precios en 5.000 referencias del área de alimentación.

El objetivo es muy simple y, a la vez, muy ambicioso: acabar con la imagen de firma de distribución cara y comenzar a competir con los grandes operadores del mercado español. "Los clientes nos repiten que El Corte Inglés les gusta pero que somos muy caros", señala Diego Copado, director de Comunicación y Relaciones Externas del grupo.

PRECIOS SEMANALES
La rebaja se aplica a 4.500 productos del área de productos frescos, ultramarinos, droguería y perfumería que se comercializan en los supermercados de El Corte Inglés, los hipermercados de Hipercor y las tiendas de cercanía Supercor y Supercor Exprés. "Los precios se revisarán semanalmente comparándonos con los grandes competidores y ajustándonos al mercado", explica Víctor del Pozo, director general de Compras de Alimentación del grupo.

Procedente de Opencor, donde ocupaba la dirección general, Del Pozo ha liderado este cambio en la estrategia del grupo: "Hasta ahora, hemos mantenido una política de estabilidad de precios. Reconocemos nuestro error y nos adaptamos al mercado".

La actualización de precios se realizará a través de un sofisticado sistema de medición que tomará como referencia a los grandes operadores del mercado de alimentación, como Mercadona y Carrefour. En la actualidad, la firma presidida por Juan Roig copa el 14,7% de la cuota de superficie minorista; Carrefour tiene el 7,8% y, El Corte Inglés, alrededor del 5%.

¿Cómo se asumirá esta bajada de precios? El Corte Inglés asegura que ni reducirá su oferta de marcas ni obligará a sus proveedores a asumir esta reducción generalizada en los precios. "No vamos a echar a las marcas", aseguran desde la cadena. "Lo que vamos a hacer es un esfuerzo creando una central de compras única para todo el grupo, optimizar nuestro sistema interno; y hemos bajado los márgenes para ganar volumen", añaden.

El ajuste de los márgenes se compensará con un aumento de las ventas. "Nuestros precios van a ser igual de competitivos que los grandes del mercado, y además, vamos a mantener nuestro plus, que es la calidad y el servicio".

NUEVAS TIENDAS
La renovación corporativa de El Corte Inglés no se limita a la bajada de precios. Aprovechando la implantación de la nueva legislación madrileña que permite libertad de horarios en la región, la compañía presidida por Isidoro Álvarez transformará 39 tiendas Opencor (su enseña de conveniencia) en Supercor Exprés, el nuevo formato de supermercados que puso en marcha a finales del año pasado y que ya cuenta con 8 establecimientos. "No tiene sentido ofrecer un servicio más caro ya que todo el mundo abrirá los domingos".

El plan de El Corte Inglés pasa por abrir tiendas Supercor y Supercor Exprés en Madrid de nueve de la mañana a once de la noche, hasta medianoche algunos días.

La cadena de grandes almacenes aprovechará la inversión realizada en tiendas durante los últimos años para ampliar su red de supermercados. En 2011, destinó 1.015 millones de euros a aperturas y mejoras en sus tiendas, que se suman a los 1.071 millones desembolsados en 2010. "Ahora toca que la inversión dé sus frutos", asegura Copado. "Todo apunta a que la situación mejorará en 2013, así que hemos aprovechado la crisis para preparar el grueso de nuestra red de establecimientos".

El grupo El Corte Inglés facturó 16.413 millones de euros, con un beneficio neto de 319 millones en 2010. El negocio de los grandes almacenes fue el que más aportó, con una cifra de negocio de 9.612 millones de euros.

Las marcas blancas del grupo, más competitivas
El Corte Inglés se sumó hace tiempo a la apuesta por las marcas blancas, un producto que, con la crisis, ha aumentado su demanda entre los consumidores españoles. Así, cuenta con la marca de bajo coste Aliada, lanzada en 2009 y destinada al área de alimentación; y con Veckia, creada en 2011 y dedicada a la cosmética y droguería. Estas firmas notarán menos la bajada sistemática de los precios puesto que ya competían en esta partida. "Nuestras marcas blancas como Aliada ya estaban a precio de mercado y la de El Corte Inglés ya la estamos bajando, aunque su objetivo es otro, ya que la calidad es mayor", asegura Víctor del Pozo, director general de Compras de Alimentación de El Corte Inglés.

"Veckia ya competía en precio con las marcas líderes de este mercado", añade. El cambio de estrategia no acabará con las campañas quincenales con las que el grupo atrae a sus consumidores.