La "marca España" en serio peligro este otoño.

Ya no sólo se trata de una crisis económica. Cada vez son más países y medios en el exterior los que perciben y explotan la imagen de un país con una grave crisis social, conflictivo e incapaz de salir adelante por sus desavenencias internas, un camino que conduce a la imagen de incendio permanente que destila, por ejemplo, Grecia. Una imagen exagerada, que puede frenar el turismo, las inversiones y la confianza en la economía española, y arrancar de cuajo los pocos brotes verdes a la vista.

A pesar de ello, responsables comerciales en el exterior, touroperadores y expertos en el márketing de país señalan que ese punto no ha llegado todavía. "El mundo empresarial está informado, sabe que existe una crisis, como en todas partes, por otro lado; pero saben percibir que España tiene un tejido económico potente", explica un agregado comercial del Gobierno en una capital europea. "Las inversiones a España sí han caído, pero como en todas partes", señala.

El sector turístico tampoco se ha visto afectado por ahora por esta supuesta caída reputacional, tras registrar este verano un nuevo récord de visitantes extranjeros. "No hemos notado ningún efecto en las preferencias de nuestros clientes por las dificultades que atraviesa el país", señala un portavoz de Welcome Incoming Services, filial del grupo turístico Globalia.

TODO PUEDE CAMBIAR

peligro, españa se percibe fuera de nuestras fronteras más como grecia que como irlanda o italia.

El profesor de márketing de Esade Gerard Costa coincide en que por ahora la imagen exterior del país no ha sufrido, aunque esto puede empezar a cambiar. "La percepción de la marca España se está acercando más a la de Grecia que a la de Irlanda o Italia". En este sentido, sostiene que las dificultades que pasa el país gobernado por Mario Monti no son menores que las españolas, pero el Ejecutivo italiano "ha sabido desarrollar una estrategia" comunicativa que impide que salgan al exterior las penurias de la sociedad. "El márketing lo es todo; los tecnócratas han sido capaces de controlar y limitar para que el número de mensajes sean menores: sólo sale Monti", apunta Costa.

Uno de los casos más flagrantes en España son los actos vandálicos del alcalde de Marinaleda, Juan Manuel Sánchez Gordillo, y sus incondicionales, con invasiones en la propiedad privada o atracos a supermercados. Hechos denostables que, sin embargo, son vistos con curiosidad romántica en el extranjero, asumiendo como ciertos sus dogmas, como que el pueblo carece de comida.

"Estas imágenes son un torpedo en la línea de flotación de la marca España y el turismo", lamenta el presidente de Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes (Feaav), Rafael Gallego. "Las reservas [turísticas] que tenemos ahora son de hace dos meses, cuando estas situaciones no se producían; esto va a empezar a notarse ahora", advierte el empresario.

ALERTA EN EEUU

No sólo los medios de comunicación alimentan esta imagen. La embajada de Estados Unidos en España ha hecho un flaco favor alertando a turistas registrados y residentes en España de que se viven "regularmente manifestaciones", en "respuesta a sucesos económicos y otros" que pueden desembocar en altercados, y recomendaba a sus súbditos alejarse de estos focos. "Estas cosas son cancelaciones automáticas", apunta Gallego.

El presidente de la Feaav toma el ejemplo de Grecia, cuyo sometimiento a los planes de ajuste y su mala gestión fiscal están matando a su gallina de los huevos de oro: el turismo. El país heleno ha registrado en el primer trimestre un descenso de casi el 25% en el gasto hostelero, y el sector lleva sin alegrías desde 2010. Varios responsables políticos griegos han achacado esta situación a la imagen de Grecia que se transmite desde los medios de comunicación extranjeros.

IMAGEN SUAVE

Gerard Costa afirma que España siempre ha estado relacionada con una imagen de "atributos suaves", como se llaman en el argot del branding: es "humana, amigable, cálida y de convivencia", mientras que en los últimos años había logrado crecer en "atributos duros", que son "el tecnológico, investigador, profesional, innovador", etcétera. "Estos últimos se están perdiendo por la coyuntura, pero no afecta al turismo", señala el profesor de márketing de Esade.

UNO DE LOS BROTES MÁS VIOLENTOS DE LAS MANIFESTACIONES DEL 15-M SE PRODUJO DURANTE LA VISITA DEL PAPA EL PASADO AÑO.

Pero existe el riesgo de que si la conflictividad social sigue incrementándose, también puedan llegar a perderse esos atributos suaves. Gildo Seisdedos, experto en márketing del IE Business School, coincide en que, a nivel mediático, "se crea una tensión social que a hoy por hoy está sobredimensionada sobre la realidad".

A pesar de todo, señala que las desviaciones violentas de movimientos como el 15M, o los ataques a la propiedad del sindicato de Sánchez Gordillo son armas de destrucción masiva para la imagen del país: "El desprecio a la ley y la violencia son dos principios que nos llevan al territorio inhóspito del desgobierno", apostilla Seisdedos.